Plan comercial: Gestión de Clientes

El primer aspecto a tomar en cuenta para la definición del plan comercial es ponernos de acuerdo en la terminología, cuando se menciona el término "plan comercial" depende de la formación y experiencia de la persona que lo escucha/lee para asociar una idea a lo que se refiere. Generalmente está asociado a planes de marketing como en esta guía para el diseño de un plan comercial, sin embargo para efectos del desarrollo de este plan de negocios se refiere a la planificación de la gestión o administración comercial como la define este libro de Gestión Comercial de PyMEs.

En gestión comercial, los principales aspectos a tomar en cuenta son:

• Gestión de Ventas. Define la función de ventas dentro de la empresa, las características de la fuerza de ventas, las estrategias de atención al cliente y el presupuesto de ventas.
  
• Promoción de Ventas. Se refiere a la integración de las fuerzas de ventas con el marketing; incluye la publicidad, las técnicas de promoción relacionadas al cliente final o distribuidores, el merchandising, la investigación de mercados y el manejo de las relaciones públicas.
• Fidelización de Clientes. Se refiere a conocer que es lo que buscan los clientes, identificar su nivel de satisfacción con respecto a los productos y determinar los programas de fidelización para mantener y aumentar la cartera de clientes.
  
• Técnicas de Negociación. Incluye conocer los elementos, fases y el ciclo de negociaciones que se pueden llevar a cabo en las distintas interacciones con los componentes externos de la cadena de valor de la empresa.

Luego del análisis preliminar de la situación de la repostería se identifica que el factor de arranque para iniciar el plan comercial es obtener la mayor información posible de los clientes para determinar los pasos a seguir por lo que el objetivo es generar un plan estratégico de gestión de clientes.

Inicialmente se definen tres herramientas para obtener la información de los clientes:

Catálogo de Clientes

Se debe contar con un lugar donde se consolide la información de interés de los clientes, para que se tenga a disposición de las demás personas involucradas en la repostería esta información, entre los datos que se deben capturar están:

• El RFC del cliente o algún identificador que se pueda obtener como su credencial de elector.
• El nombre del contacto en el caso de ser un negocio distribuidor.
• La dirección de entrega de los pedidos.
• Información adicional del contacto como números telefónicos, correo electrónico y otros.

Libro de Pedidos

Se debe contar con la información de lo que está solicitando cada cliente por lo que se recomienda un libro de pedidos que contiene la siguiente información:

• La fecha en la que se debe entregar el pedido
• La cantidad del pedido por producto así como la posibilidad de registrar cambios en la negociación de los productos pedidos.
• La fecha efectiva cuando se concluye la producción del pedido.
• La fecha efectiva de entrega del pedido así como las formas de pago empleadas

Planificación de presencia en eventos

Las características de los productos de repostería permiten aprovechar los distintos eventos que se realizan, planificando la producción y evaluando la participación al obtener los números de lo que se vendió, este libro captura la siguiente información:

• La fecha, duración y ubicación del evento.
• La cantidad que se produjo y se espera vender durante el evento por producto
  
• La cantidad efectiva que se vendió durante las horas de participación en el evento por día
• La comparación de los totales de venta estimada y efectiva.

Con la información que se obtendrá se espera poder realizar las siguientes tareas de gestión de clientes:

• Segmentación de clientes. Identificar los distintos perfiles de clientes.
  
• Valor potencial del cliente. Conocer el valor de cada cliente y su potencial analizando su comportamiento de pedidos
• Plan estratégico de clientes. Por cada segmento identificado se determinan los objetivos económicos, de penetración, inversión y retorno de la misma.
• Captación selectiva. Analizando la información de los clientes se puede determinar patrones similares para obtener clientes potenciales.
  
• Venta cruzada. Consiste en definir estrategias para incrementar los ingresos por cliente, identificando productos o servicios adicionales o complementarios a los que ya se consumen.
  
• Fidelización de clientes. Identificar estrategias de fidelización de clientes como agradecimientos, descuentos, privilegios por segmento y determinar los canales de comunicación preferidos para cada segmento.
  
• Retención de clientes. Determinar los niveles de vinculación, fidelidad, riesgo de abandono y el valor de los clientes para priorizar las tareas de retención a realizar decidiendo los canales y esfuerzos comerciales por segmento.